− 第4回 −

世界で最もピュアなタオルをつくる男
――風で織るタオル　池内 計司氏

ファクトリーブランド創造に挑戦

バスローブ、タオル、リネンなどを扱うニューヨークの高級ショップで、欧米の高級ブランドに伍しながら、最も価格が高いのに、最も広い売り場を確保しているタオルのブランドがある。愛媛県今治市にあるメーカー、池内タオルの製品だ。

タオルは消耗品であると同時に、上質な生活空間を演出するファッションアイテムでもある。とりわけ、欧米ではそう受け止められている。そこではメイド・イン・ジャパンは高級アイテムだ。なかでも池内タオルの「IKT」ブランドはよく知られている。

ソフトな肌ざわりと緻密なデザインパターン。それが高級感を生むことに加え、環境負荷の極めて少ない製品であることも、消費者の指名買いを誘っている。

まず、環境へのこだわりとして、大量の農薬や枯れ葉剤を散布しながら育つ原綿の使用を拒否し、紡績工場の安全性にも気をつかった、100％のオーガニック・コットン・タオルとして生産している。市場では誤解されていることが多いが、本来原料がオーガニックであることと、肌触りのソフトさは同義ではなく、ときには矛盾することさえある。それを高い技術で両立させたのが池内タオルの「IKT」。赤ん坊の肌にも優しいその触感は欧米で「ミラクルソフトネス」と賞賛される。

さらに同社では、「グリーン電力証書システム」方式を通して、生産工程で使用する電力をすべて風力発電でまかなっている。風力発電で織ったタオル。いつからかそれは「風で織るタオル」と呼ばれるようになった。

これほどまでの環境へのこだわりは、どこから生まれたのか。環境ブランドづくりは、いまや多くの企業にとってマーケティングの重要課題だが、それをいちはやく成し遂げた背景には何があったのか。池内計司社長の話を聞いた。

「造船とタオルの町──今治」

愛媛県今治市市内に車で入ると、その看板が真っ先に飛び込んできた。造船ならまだわかるが、「タオルが今治の地場産業」と聞いても、今ではピンと来ない人も多いのではないだろうか。

今治地方の綿織物生産は江戸時代にさかのぼる。明治中期以降、タオルの製織業が始まり、次第に日本一のタオル産地として知られるようになった。近年、安価な中国製品に押され、地場のタオル産業が内外での競争力を失い、急速に衰退してしまった。数社は中国に拠点を移し海外生産に踏み切ったが、廃業に追い込まれた会社も少なくない。その影響は今なお続き、かつて500社が軒を並べた今治のタオル会社は、120社にまで減った。

同じような品質であれば、確かに価格競争に勝てるわけはない。しかし、品質とデザインで確固としたオリジナルブランドづくりに成功すれば、価格競争に巻き込まれることはなく、その付加価値を世界に発信することができるはずだ。そう考えたのが、池内タオルだった。

「ほかがやっているのと同じことをやるのはいやだった」

と語る、同社の池内計司社長。氏が松下電器（現パナソニック）の高級オーディオ・ブランド「Technics」のプランナーを辞めて、家業を継いだのは83年のことだ。当時は、中国製品との熾烈な競争はまだ本格化してはいなかったが、地場産業は「万年過剰生産、万年不況の状態」ではあったという。

そのままでは、先がないという読みはあったのだろう。他社と同じ真似をしたくない池内氏は、「ジャカードのハンカチタオル」という新しい市場を切り開く。今では一年中ハンカチ売場に並ぶ商品だが、その先駆けをつくったのが池内タオルだった。

日本だからこその、環境対応のものづくり

もともとハンカチとタオルは流通経路が違い、別の業界といってもよかった。業界の慣行を崩すのは楽ではなかった。しかし、新市場を開くことが地場産業の活路につながると感じていた池内氏は、卸会社と組んで試作を重ね、ついにハンカチ売場にタオル地のハンカチを売り込むことに成功したのだ。

池内タオルの先駆性はほかにもある。今治のタオル産業はフルラインのメーカーは少なく、生産工程を細分化して分業するというのが特徴。素材選びから、織り、染め、後処理に至るまで、卓越した職人技が相互に協働する。しかし、工程が細分化されているために、どうしても生産リードタイムが長引いてしまう。そこで、池内タオルでは「クイックレスポンス・システム」と呼ばれる、タオル製造工程の情報共有化にいちはやく取り組み、これまで、45日間かかっていた工程を、28日間に縮めることができるようになった。

19世紀初頭のヨーロッパで織物工業に革命をもたらしたジャガード織機が大正年間に導入され、高級なイメージを持つジャガード紋タオルが今治タオルの特徴ともなっていたが、そのコンピュータ化に真っ先に取り組んだのも、同社だった。

そうした技術とシステム基盤をブランドづくりにどう生かすかが、池内氏の新たな課題になった。

「例えばパリを拠点とする世界的なファッションブランド。そのOEMライセンスを受けて、そのロゴを織り込んだ高級タオルを生産していたのは今治のタオル会社です。消費者の中にはフランスでつくられたものと誤認する人もいたでしょう。そこでは、今治のブランドを出す必要はありません。あえて今治でつくっていることを隠していた時代があったのです」

そのままでいいのか――。ライセンスブランドの時代は早晩終わり、その次に来るのはファクトリーブランドだ、という確信が池内氏にあった。メーカーが品質に責任を持つファクトリーブランドに、今治の各メーカーが取り組めば、それが自ずと産地ブランドになる。

そうして池内タオルのファクトリーブランド「IKT」が誕生したのは、99年のこと。それは「生産者としてこうありたい」という願望を込めた生産者の理想型、つまりは実験商品だった。そこで最も重視されたのが、環境への負荷を極限まで抑えるということだった。「安心・安全」という今はやりのキーワードを、この時点で先取りしていたことになる。

99年に発表したのが、先述の「オーガニック・コットン・タオル」だ。同年にはISO14001規格を日本のタオル会社として最初に取得、2001年にはテキスタイル商品の安全性テストを実施するスイスの機関「エコテックス」のクラス1に合格した。これは、製品を幼児が口に含んでも安全というレベルを示すものだ。

それほどまでの環境と安全へのこだわりがどこから来るのかと問われて、池内氏は「僕らの世代では当たり前のことです」とさらっと答える。高度成長と公害という社会の明暗を見ながら育った団塊世代。ベトナム戦争で使用された枯れ葉剤とその影響を、リアルタイムに知り得た世代だ。「知ってしまったら、もうそれをなかったことにすることはできませんからねえ」。

ただ、安易なエコプロダクトのブームに乗るつもりはない。

「環境、環境とイメージだけを語っても仕方がない。ウソの上塗りはしたくない。客観的な品質基準やデータで証明できなければ、環境や安全ということはできない」と考えている。「見かけだけでなく、見えないところでも厳密な環境基準をクリアするものづくり。これは現在の中国では不可能なこと。しかし、日本で日本人がつくればできる。それが国際的な競争優位性につながる」というのだ。

ユーザーの応援をバックに、エコプロダクトの未来を拓く

2002年ニューヨークのホームテキスタイルショーでは、日本製品として初めてのグランプリを受賞。同社の「IKT」ブランドはいちやく世界に名を馳せた。

03年には海外での高い評価をバックに、今治以外での国内販売が本格的に始まった。首都圏の百貨店にも売場を確保し、固定ファンがついている。オンラインショップにはユーザーからのコメントがひっきりなしに書き込まれる。エコに敏感なユーザーのこと、時には手厳しいクレームも舞い込むが、その一つひとつに社長自らが丁寧に対応するのも、中小企業ならではの小回りの良さだ。

かつて9割近くがOEM生産だった池内タオルの製品も、今では比率が逆転して、ほとんどが自社ブランドになった。10年がかりで事業構造の大きな転換を成し遂げたのだ。

もちろんこの間の歩みが常に順風だったわけではない。03年9月には、会社は一度、倒産の危機にさらされた。取引先破産の波をまともにかぶり、9億円の負債を抱えて民事再生法の適用を申請したのだ。「すぐに立ち直れると思ったが、甘かった。民事再生はなかなかに辛い」と池内社長は本音をもらす。しかし、この一件が、「環境ブランドで生き残る」決意を改めて池内社長に促すことになった。

メインバンクに池内支援を訴えるメールを送ってくれたユーザーもいる。「何枚タオルを買えば、会社は助かりますか」というファンからのメールを読みながら、池内社長は再建を誓った。80年代からまいてきた種が、ようやく芽を吹き出したという実感が池内氏にはある。

製品に貫かれた環境意識は、いまや社員一人ひとりにも内面化しつつあるようだ。

池内社長はトヨタのハイブリッドカー「プリウス」が発売されるや、愛媛で真っ先に買い換えたユーザーの一人。既に25万キロも乗っている。出張でホテルに年100日以上も泊まるが、使い捨て歯ブラシはもったいないといつも自前の歯ブラシを持参する。

「一般にはペットボトルのリサイクルは進んでいると思われていますが、自分で調べたら、まだまだそうじゃなかった。だから自分はペットボトルを年間5本しか使わない」と周囲に宣言するほどだ。社員25人にもそれぞれの環境目標を持たせる。車をやめて自転車通勤に変えた人には、その自転車の購入費を会社が負担するというユニークな制度もある。

今治に根を張りながら、常に世界の消費者の意識の変化を見定める。ウソやごまかしではなく、本腰を入れて環境と取り組めば、必ず消費者はついてきてくれるという確信に立った経営。今、民事再生へ向けた足取りも順調だ。ユーザーの後押しがなければ、再建への意欲は途中で潰えたかもしれない。エコプロダクトによって地場産業の未来を拓く、一つの可能性がここには見えている。

（2010年1月12日公開）